马来西亚 2 月社会零售总额录得两位数增长，这一数据说明了什么？

【招商宏观】发达带动全球改善——2月全球经济数据综述

核心观点：
我们是全市场对全球经济监测非常全面和连续的机构，在盈利债务周期框架下持续跟踪全球GDP占比超过3/4的15个经济体。
在回溯了二战之后的中美经济史后，我们主要的工作是在盈利债务周期框架下持续跟踪全球15个经济体的高频数据。这15个经济体在全球GDP中占比超过3/4，包括：美国、欧元区、英国、日本、新加坡、马来西亚、泰国、印尼、金砖五国、墨西哥、阿根廷。
本篇报告为相关经济体2月主要经济数据综述，综合来看，虽然新兴继续走弱，但幅度温和，发达带动全球出现改善；美欧英改善，中日走弱。
以下为正文内容：
一、 美国：有所改善
2月数据显示，美国经济表现有所改善。
(1)2月美国综合PMI改善。 2月美国ISM和Markit两大PMI数据走势一致，均是制造业恶化、服务业改善，综合PMI改善。2月美国ISM制造业PMI录得54.2，前值56.6；2月美国ISM服务业PMI录得59.7，前值56.7.2月美国Markit制造业PMI录得53.0，前值54.9；2月美国Markit服务业PMI录得56.0，前值54.2,2月美国综合PMI录得55.5，前值54.4。
(2)2月零售恶化，消费者信心上升。 2月，密歇根消费者信心指数93.8，前值91.2.2月，个人可支配收入折年15.9万亿美元，个人消费支出14.2万亿美元，双双高于前值。2月零售环比下降0.2%，前值环比上升0.7%。
(3)2月失业率上升下降，新增非农就业人数下降，劳动参与率平稳。 2月，美国新增非农就业人口3.3万人，前值31.1万人。2月，美国失业率3.8%，前值4.0%；劳动力参与率63.2%，前值63.2%。
(4)2月CPI、PPI同比双双低于前值。 2月CPI同比增长1.5%，前值1.6%；2月PPI同比下降0.3%，前值同比增长0.4%。
(5)2月进出口环比全面上升，逆差494亿美元，前值逆差调整为511亿美元。
(6)2月制造业整体改善。 2月全部制造业出货量、耐用品出货量、工业总体产出指数高于前值，工业产能利用率低于前值。生产、零售端库存上升。
(7)2月新房、二手房销售全面恶化，房价环比上涨。 2月新屋销售环比上升4.9%，前值环比上升8.2%；2月成屋签约销售指数环比下降1.0%，前值环比上升4.3%；2月美国房价环比上涨。
(8)2月国债收益率下降、信用利差下降、美元指数上升、恐慌指数下降、国债余额同比增速下降，国际资本净流出美国。 2月末美联储资产规模4.0万亿美元，低于前值；2月末美国国债规模22.1万亿美元，同比增长6.0%，前值22.0万亿美元，同比增长7.3%；2月国际资本净流出美国216亿美元，前值修正为净流出1437亿美元；2月美国10年国债收益率均值2.68%，前值2.71%；2月美国信用利差均值4.06%，前值4.58%；2月美元指数均值96.5，前值96.0；2月标普恐慌指数均值15.2，前值19.6。
二、 欧英日：欧英改善，日本走弱
2月数据显示，欧英有一定程度上的改善，日本则继续走弱。
(1)2月欧英综合PMI改善，日本恶化。 2月欧元区制造业PMI低于前值、服务业带动综合PMI高于前值；制造业PMI录得49.3，前值50.5；服务业PMI录得52.8，前值51.2；综合PMI录得51.9，前值51.0.2月英国制造业PMI低于前值、服务业带动综合PMI高于前值；制造业PMI录得52.1，前值52.8；服务业PMI录得51.3，前值50.1；综合PMI录得51.5，前值50.3.2月日本服务业PMI高于前值、制造业拖累综合PMI低于前值；制造业PMI录得48.9，前值50.3；服务业PMI录得52.3，前值51.6；综合PMI录得50.7，前值50.9。
(2)2月欧英外贸全面改善，日本整体平稳。 2月欧元区出口同比增长4.4%，前值增长2.5%；2月欧元区进口同比增长4.0%，前值增长3.2%。2月英国出口同比增长7.2%，前值增长4.1%；2月英国进口同比增长15.3%，前值增长10.7%。2日本出口同比下降1.2%，前值同比下降8.4%；2月日本进口同比下降6.6%，前值同比下降0.8%。
(3)2月欧元区失业率平稳，英国上升，日本下降。 2月欧元区失业率7.8%，前值7.8%；2月英国失业率2.9%，前值2.8%；2月日本失业率2.3%，前值2.5%。
(4)2月欧英日通胀整体上升。 2月欧元区CPI同比上涨1.5%，前值上涨1.4%；2月欧元区PPI同比增长3.0%，前值上涨2.9%。2月英国CPI同比上涨1.9%，前值上涨1.8%；2月英国PPI同比上涨2.2%，前值上涨2.1%。2月日本CPI同比上涨0.2%，前值上涨0.2%；2月日本PPI同比上涨0.8%，前值上涨0.6%。
(5)2月欧英日10年国债收益率全面下降。 2月末，欧元区政府债务规模8.2万亿欧元，同比增长2.2%，前值增长2.3%；欧央行资产规模4.7万亿欧元，按期末汇率折算5.4万亿美元。2月欧元区10年国债收益率均值0.17%，前值0.25%。2月英国政府债务规模1.8万亿英镑，同比增长6.4%，前值增长3.6%；2月英国10年国债收益率均值1.24%，前值1.32%。2月末，日本政府债务规模1115万亿日元，同比增长1.4%，略高于前值；日本央行资产规模562万亿日元，按期末汇率折算5.1万亿美元；2月日本10年国债收益率均值-0.02%，前值0.01%。
(6)2月欧英零售、制造全面改善，日本全面恶化。 2月欧元区零售指数同比增长2.8%，前值增长2.2%；2月欧元区工业生产指数同比下降0.3%，前值下降0.7%。2月英国零售指数同比增长4.4%，前值增长4.2%；2月英国工业生产指数同比增长0.2%，前值同比下降0.3%。2月日本商业销售同比下降0.8%，前值下降0.7%；2月日本工业生产指数同比下降1.1%，前值增长0.7%；2月日本产能利用率指数同比下降1.8%，前值同比下降0.2%。
三、 中国：小幅走弱
1-2月合计来看，宏观数据整体走弱，表现差于12月的水平。价格方面，11月底以来，国内南华综合指数整体震荡回升，结合国内外现货商品价格数据，本轮底部已基本形成，现货表现有所滞后。2月房地产数据整体表现仍较弱，另需要关注的是，房地产库存连续12个月上升(2018年3月-2019年2月)。我们目前已基本确认，实体部门负债增速的底部出现在2018年11月，本轮实际经济增速的底部很可能在今年一季度出现。根据所掌握的数据，如果把1-2月拆开分析，2月经济表现与1月基本持平，基本有所走弱，也相当微弱。从月度数据上看，1-2月很可能已经形成了本轮经济的底部，等待3月数据确认。
(1)1-2月经济数据整体走弱。
* 1-2月表现好于12月的数据。消费、投资、进口、粗钢产量、汽车产量、乙烯产量。
* 1-2月表现差于12月的数据。城镇调查失业率、工业增加值、CPI、PPI、出口、发电量、房屋新开工、商品房销售、购置土地面积、汽车销量、水泥产量、10种有色金属产量、石油产量、天然气产量、煤炭产量。
(2)2月南华综合指数、CRB指数双双环比上升。
(3)2月房地产、汽车、钢铁库存同比上升，煤炭下降。
2月商品房待售面积5.2亿平米，同比下降10.6%，12月末同比下降11.0%；2月房屋施工面积67.5亿平米，同比增长6.8%，12月末同比增长5.2%。2月汽车库存109万辆，同比下降9.9%，12月末同比下降10.6%。2月底全国主要钢材品种库存总量同比上涨11.9%，12月末同比上涨0.8%；2月底重点企业钢材库存量同比上涨2.2%，12月末同比下降4.9%；2月底全国高炉开工率65.8%，高于12月末的64.9%，盈利钢厂比率73.0%，高于12月末的69.9%。2月末，秦皇岛港和六大发电集团煤炭库存同比分别录得-12.0%和23.2%，12月末分别为-9.8%和48.0%。
四、 新兴：整体略有走弱
2月数据显示，新兴经济体(新加坡、马来西亚、泰国、印尼、印度、俄罗斯、巴西、阿根廷、墨西哥、南非)表现小幅弱于前值。
(1)2月新兴经济体服务业PMI低于前值、制造业带动综合PMI与前值持平。
2月新兴经济体制造业PMI录得50.6，前值49.5；服务业PMI录得52.1，前值52.9；综合PMI录得51.6，前值51.6。
新兴经济体方面，印度、巴西2月制造业、服务业PMI全面高于前值，均超过50。俄罗斯2月制造业PMI低于前值、但服务业带动综合PMI高于前值，均超过50。中国2月财新制造业高于前值、服务业拖累综合PMI低于前值，其中制造业PMI连续第3个月低于50，服务业和综合PMI高于50；中采制造业、服务业PMI则双双低于前值，其中制造业PMI亦是连续第3个月低于50，服务业和综合PMI高于50。新加坡2月综合PMI低于前值，跌破50。南非2月综合PMI高于前值，升穿50。马来西亚2月制造业PMI低于前值，低于50。印尼、墨西哥2月制造业PMI高于前值，且均在50上方。
(2)2月CPI同比增速整体高于前值。
2月CPI同比增速高于前值的经济体包括新加坡、马来西亚、泰国、印度、俄罗斯、巴西、南非、阿根廷。
2月CPI同比增速低于前值的经济体包括印尼、墨西哥。
2月马来西亚继续通缩，CPI同比下降0.4%，前值同比下降0.7%。
阿根廷2月CPI同比增速高达51.3%，高于前值49.3%。
(3)2月M2同比增速整体高于前值。
2月M2同比增速高于前值的经济体包括新加坡、泰国、印尼、印度、南非、阿根廷。
2月M2同比增速低于前值的经济体包括马来西亚、巴西、墨西哥。
2月俄罗斯M2同比增长9.9%，与前值持平。
2月印度M2同比增长16.5%，前值15.0%。阿根廷近期M2同比增速较高，2月高达33.2%，高于前值25.6%。
(4)2月外贸整体走弱。
2月进出口双双同比正增长的经济体包括新加坡、印度、南非、墨西哥；双双同比负增长的经济体包括马来西亚、印尼、巴西。
2月进出口同比均好于前值的经济体包括阿根廷；均弱于前值的经济体包括马来西亚、印尼、印度、巴西、墨西哥。
(5)2月工业表现略好于前值。
2月工业同比正增长的经济体包括新加坡、马来西亚、印度、俄罗斯、巴西、南非；其中新加坡、俄罗斯、巴西、南非好于前值，马来西亚、印度弱于前值。
2月工业同比负增长的经济体包括泰国、印尼、墨西哥、阿根廷；其中墨西哥、阿根廷好于前值，泰国、印尼弱于前值。
(6)2月零售表现平稳。
2月零售同比正增长的经济体包括泰国、印尼、俄罗斯、巴西、南非、墨西哥；其中印尼、俄罗斯、巴西、墨西哥好于前值，泰国、南非弱于前值。
2月零售同比负增长的经济体包括新加坡、阿根廷，均弱于前值。
(7)2月汇率对美元整体升值。
以月均环比计算，我们观察的10个新兴经济体2月汇率对美元升值的有6个，其中升值幅度最大的是泰国(升值1.60%)，紧随其后的是俄罗斯(升值1.40%)；兑美元贬值的有4个，其中贬值幅度最大的是阿根廷(贬值2.25%)。2月外汇储备较前值增加的经济体包括马来西亚、泰国、印尼、俄罗斯、巴西、墨西哥，减少的经济体包括新加坡、印度、南非、阿根廷。
(8)2月10年国债收益率继续全面低于前值。
以月度均值计算，新加坡、马来西亚、泰国、印尼、俄罗斯、巴西、南非(南非为9年国债)、墨西哥等8个经济体2月10年国债收益率低于1月；印度等1个经济体2月10年国债收益率高于1月。
（文章来源：轩言全球宏观）

财政收入对社会消费品零售总额的影响是什么？

第三产业产值、职工工资、商品零售价格指数、居民消费水平、居民可支配收入、人口数等等都有影响。
一、财政收入，是指政府为履行其职能、实施公共政策和提供公共物品与服务需要而筹集的一切资金的总和。财政收入表现为政府部门在一定时期内（一般为一个财政年度）所取得的货币收入。财政收入是衡量一国政府财力的重要指标，政府在社会经济活动中提供公共物品和服务的范围和数量，在很大程度上决定于财政收入的充裕状况。据报道，2010年前五个月中国财政收入35470亿元，比去年同期增加8362亿元，增长30.8%。结合下半年预期，全年可能将实现8万亿，这意味着中国政府将成为全球第二富裕的政府。财政是同国家的产生和存在相联系。国家为了维持自身的存在和发挥职能，必须消耗一定的社会产品。但是，国家本身通常不直接从事生产活动，因而必须凭借自身拥有的政治权力，强制性地征收一部分社会产品，以满足各方面支出的需要。从这一概念的内容可以看出，财政是一种分配关系，是一种以国家为主体、在社会范围内集中性的分配关系。这就是财政的本质。
二、税收是政府为实现其职能的需要，凭借其政治权利并按照特定的标准，强制、无偿的取得财政收入的一种形式，它是现代国家财政收入最重要的收入形式和最主要的收入来源。在中国税收收入按照征税对象可以分为五类税，即流转税、所得税、财产税、资源税和行为税。其中流转税是以商品交换和提供劳务的流转额为征税对象的税收，流转税是中国税收收入的主体税种，占税收收入的60%多，主要的流转税税种有增值税、营业税、消费税、关税等。所得税是指以纳税人的所得额为征税对象的税收，国家已经开征的所得税有个人所得税、企业所得税。财产税是指以各种财产（动产和不动产）为征税对象的税收，国家开征的财产税有土地增值税、房产税、城市房地产税、契税。资源税是指对开发和利用国家资源而取得级差收入的单位和个人征收的税收，中国的资源税类包括资源税、城市土地使用税等。行为税是指对某些特定的经济行为开征的税收，其目的是为了贯彻国家政策的需要，中国的行为税类包括印花税、城市维护建设税等。
三、收费收入是指国家政府机关或事业单位在提供公共服务、实施行政管理或提供特定公共设施的使用时，向受益人收取一定费用的收入形式。具体可以分为使用费和规费两种。使用费是政府对公共设施的使用者按一定标准收取费用，如对使用政府建设的高速公路、桥梁、隧道的车辆收取的使用费；规费是政府对公民个人提供特定服务或是是特定行政管理所收取的费用，包括行政收费（如护照费、商品检测费、毕业证费）和司法规费（如民事诉讼费、出生登记费、结婚登记费）。收费收入具有有偿性、不确定性的特点，不宜作为政府财政收入的主要形式。

什么主要指决策方案实施后的经济效果评价，这是一个总结经验的过程

以下资料供参考 五个经营决策案例的启示 在棋界有句话：“一着不慎，满盘皆输；一着占先，全盘皆活”。它喻示一个道理，无论做什么事情，成功与失败取决于决策的正确与否。科学的经营决策能使企业充满活力，兴旺发达，而错误的经营决策会使企业陷入被动，濒临险境。纵观世界各国，经营决策失败的有之，当然，也不乏成功的案例。从以下的案例中我们会得到许多有益的启示。 案例一：1985年，由马来西亚国营重工业公司和日本“三菱”汽车公司合资2．8亿美元生产的新款汽车“沙格型”隆重推出市场。马来西亚政府视之为马来西亚工业的“光荣产品”，产品在推出后，销售量很快跌至低潮。经济学家们经过研究，认为“沙格型”汽车的一切配件都从日本运来，由于日元升值，使它的生产成本急涨，再加上马来西亚本身的经济不景气，所以汽车的销售量很少。此外，最重要的因素是政府在决定引进这种车型时，主要考虑到满足国内的需要，因此，技术上未达到先进国家的标准，无法出口。由于在目标市场决策中出现失误，“沙格型”汽车为马来西亚工业带来的好梦，只是昙花一现而已。 此例说明，科学经营决策的前提是确定决策目标。它作为评价和监测整个决策行动的准则，不断地影响、调整和控制着决策活动的过程，一旦目标错了，就会导致决策失败。 案例二：1962年，英法航空公司开始合作研制“协和”式超音速民航客机，其特点是快速、豪华、舒适。经过10多年的研制，耗资上亿英磅，终于在1975年研制成功。十几年时间的流逝，情况发生了很大变化。能源危机、生态危机威胁着西方世界，乘客和许多航空公司都因此而改变了对在航客机的要求。乘客的要求是票价不要太贵，航空公司的要求是节省能源，多载乘客，噪音小。但“协和”式飞机却不能满足消费者的这些要求。首先是噪音大，飞行时会产生极大的声响，有时甚至会震碎建筑物上的玻璃。再就是由于燃料价格增长快，运行费用也相应大大提高。这些情况表明，消费者对这种飞机需求量不会很大。因此，不应大批量投入生产。但是，由于公司没有决策运行控制计划，也没有重新进行评审，而且，飞机是由两国合作研制的，雇佣了大量人员参加这项工作，如果中途下马，就要大量解雇人员。上述情况使得飞机的研制生产决策不易中断，，后来两国对是否要继续协作研制生产这种飞机发生了争论，但由于缺乏决策运行控制机制，只能勉强将决策继续实施下去。结果，飞机生产出来后卖不出去，原来的宠儿变成了弃儿。 此例说明，企业决策运行控制与企业的命运息息相关。一项决策在确定后，能否最后取得成功，除了决策本身性质的优劣外，还要依靠对决策运行的控制与调整，包括在决策执行过程中的控制，以及在决策确定过程中各阶段的控制。 案例三：美国国际商用机器公司为了从规模上占领市场，大胆决策购买股权。1982年用2．5亿美元从美国英特尔公司手中买下了12％的股权，从而足以对付国内外电脑界的挑战；另一次是1983年，又以2．28亿美元收购了美国一家专门生产电讯设备的企业罗姆公司15％的股权，从而维持了办公室自动化设备方面的“霸王”地位。又如，早在1956年，美国的一家公司发明了盒式电视录相装置。可是美国公司只用它来生产一种非常昂贵的广播电台专用设备。而日本索尼的经营者通过分析论证，看到了电视录相装置一旦形成大批量生产，其价格势必降低，许多家庭可以购买得起此种录相装置。这样一来，家用电子产品这个市场就会扩大，如果马上开发研究家用电视录相装置，肯定会获得很好的经济效益和社会效益。由于这一决策的成功，家用电视录相装置的市场一度被日本占去了90％多，而美国则长期处于劣势。 此例说明，经营决策正确，可以使企业在风雨变幻的市场上独居领先地位，并可保持企业立于不败之地。 案例四：1960年，爱奥库卡升为美国福特公司副总裁兼总经理，他观察到60年代一股以青年人为代表的社会革新力量正式形成，它将对美国社会、经济产生难以估量的影响，爱奥库卡认为，设计新车型时，应该把青年人的需求放在第一位。在他精心组织下，经过多次改进，1962年底这种新车最后定型。它看起来象一部运动车，鼻子长、尾部短，满足了青年人喜欢运动和刺激的心理。更重要的是，这种车的售价相当便宜，只有2500美元左右，一般青年人都能买得起。最后这种车还取了一个令青年人遐想的名字－－“野马”。1964年4月纽约世界博览会期间，“野马”正式在市场上露面，在此之前，福特公司为此大造了一番舆论，掀起了一股“野马”热。在头一年的销售活动中，顾客买走了41．9万辆“野马”，创下全美汽车制造业的最高纪录。“野马”的问世和巨大成功显示了爱奥库卡杰出的经营决策才能。从此，他便扬名美国企业界，并荣任福特汽车公司总裁。 此例说明，决策成功，可以扩大销售额，降低成本，提高利润，进而占领市场。 案例五：日本尼西奇公司在战后初期，仅有30余名职工，生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿布等橡胶制品，订货不足，经营不稳，企业有朝不保夕之感。公司董事长多川博从人口普查中得知，日本每年大约出生250万婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年就需要500万条，这是一个相当可观的尿布市场。多川博决心放弃尿布以外的产品，把尼西奇公司变成尿布专业公司，集中力量，创立名牌，成了“尿布大王”。资本仅1亿日元，年销售额却高达70亿日元。 经营决策成功，还可以使企业避免倒闭的危险，转败为胜。如果企业长期只靠一种产品去打天下，势必潜藏着停产倒闭的危险，因为市场是多变的，人们的需要也是多变的，这就要求企业家经常为了适应市场的需要而决策新产品的开发。这种决策一旦成功，会使处于“山穷水尽”状况的企业顿感“柳暗花明”。 红罐王老吉品牌战略 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 重新定位 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。 成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

中国 8 月社会消费品零售总额「同比增长 2.5%，预估为 7%，前值为 8.5%」，这是什么概念？

就是消费增长不如预期的多，人们没有钱花或者不愿意花钱，一方面收疫情和灾情的影响，减少了消费，另一方面确实不太愿意花钱，把钱就留手里有个保障。

“双节”消费数据亮眼，专家称提高居民收入才是稳消费核心

长达八天的国庆中秋长假交出了亮眼成绩单，零售餐饮、国内出游人数、 旅游 收入、电影票房等多项数据都十分可观。商品消费市场火爆，将有助于拉动中国经济复苏。
业内分析，假期消费强劲仍属于恢复性增长，补偿性消费特征明显。长远来看，消费复苏依然任重道远。城乡居民收入增速不及经济增长的恢复，宏观政策的重点应更加注重增加居民收入和改善收入分配，提高收入是稳消费和形成“双循环”的核心与根本。
消费需求加快释放
在国内新冠疫情得到有效控制的大背景下，叠加国庆中秋双节同庆，作为聚集性消费的代表，零售和餐饮消费成为黄金周亮点之一。
10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。但这个4.9%的增速，与往年同期相比还有一定差距。2017-2019年十一黄金周期间，全国零售和餐饮重点监测企业日均销售额增速分别为10.3%、9.5%和8.5%。
节日期间，宁波、北京、甘肃、上海、海南重点监测企业销售额同比分别增长18.8%、18.6%、14.4%、13.7%和12.5%。以海南为例，海关总署9日公布，离岛免税购物新政落地后的首个中秋国庆长假，海口海关共监管海南离岛免税购物金额10.4亿元、旅客14.68万人次、件数99.89万件，同比分别增长148.7%、43.9%、97.2%。
商务部表示，“十一”黄金周期间，消费需求加快释放，市场人气持续攀升，国内大循环活力强劲。商品消费持续升级，吃穿用等基本消费需求稳定增长，有机食品、 汽车 、智能家电、金银珠宝等升级商品销售增幅明显。
受益于国内消费大市场， 旅游 经济已经进入疫情防控常态化情境下全面复工复产复业的新阶段。文化和 旅游 部发布的数据显示，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%;实现国内 旅游 收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。
电影行业也在黄金周迎来爆发。最新数据显示，2020年国庆档宣告以39.5亿元票房成绩收官，成为了史上第二高票房的国庆档。内容题材类型的多元化涌现、数字化宣发的加持，以及疫情得到有效控制、上座率被提升至75%等因素的共同作用下，2020年中国年票房累计已突破122亿元（合18亿美元）。
补偿性消费特征明显
郑后成表示，从实体经济运行角度看，逆周期政策的调节下，工业企业利润总额当月同比连续3个月录得两位数增长，工业企业亏损家数累计同比持续下行。在此背景下，叠加出口向好，城镇调查失业率大概率继续回落。三季度居民收入增速有望触底反弹，对十一黄金周的消费形成支撑。
此外，消费数据亮眼的背后，是今年以来从中央到地方一系列促销费政策红利的显现。今年9月，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，7月国家发改委等13部门公布《关于支持新业态新模式 健康 发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出19项支持政策加快15种新业态新模式 健康 发展。
地方上，近期江西省、山东省、贵州省、四川省等地纷纷组织召开 旅游 产业发展大会，拿出硬招、实招，激发文化和 旅游 投资潜力和活力。
郑后成表示，从政策支持层面看，央行及时降准降息，并适时创新直达实体经济的货币政策工具，加大金融支持保市场主体的力度。财政部加大减税降费以及转移支付的力度。商务部推出“消费促进月活动”，形成贯通全年、引领全年、带动全年消费的积极态势。
提高居民收入是消费基础
今年以来，受新冠肺炎疫情影响，市场需求减弱，消费复苏乏力。居民非必需品、聚集性、流动性、接触式消费受到严重抑制，成为经济恢复的薄弱环节。
社会 消费品零售总额同比增速在8月份终于迎来了年内首次正增长，但累计增速依然为负。国家统计局发布的数据显示，1-8月份， 社会 消费品零售总额238029亿元，除 汽车 以外的消费品零售额215139亿元，同比均下降8.6%。
郑后成表示，消费是宏观经济的“稳定器”，具有较强的顺周期性。消费增速的回升，在很大程度上受到宏观经济向好预期的拉动。随着疫情防控取得实质性胜利，叠加宏观经济修复，四季度消费增速大概率逐步向好。
国家统计局将于10月19日发布三季度宏观经济“成绩单”，多家机构预计9月消费增速继续加快，将达到3%左右。